napoleoński umysł
 Oceń wpis
   

Pierwszy raz o klubie lojalnościowym z bardziej biznesowego punktu widzenia czytałem wieki temu u Kotlera. Były to czasy, w których trafiłem na jeszcze jedną dość interesującą pozycję Marketing Radykalny. Dziś jest ona bardzo trudno dostępna. Faktem jednak jest, że klub lojalnościowy to nie jest to, co wielu ludziom się wydaje. Jednak dobrze zbudowany klub lojalnościowy buduje legendę marki :).

Harley-Davidson dzisiaj każdy powie, że to legenda. Prawdziwy amerykański sen, który rozprzestrzenił się na cały świat. Właśnie ta firma jest właścicielem jednego z najlepszych klubów lojalnościowych w historii marketingu. Z pewnością ogromne znaczenie ma tutaj drugi człon tego tworu, czyli LOJALNOŚCIOWY. Tak zaangażowanych użytkowników chciałby mieć każdy. Dość ważnym elementem corocznego raportu podsumowującego działalność firmy jest cześć dotycząca tatuowania sobie logotypu przez klientów.

Ile razy słyszałeś już Drogi Czytelniku, że nie sprzedajesz produktów tylko emocje? Harley poszedł jeszcze dalej on sprzedaje styl życia. Tak jak dzisiaj jest moda na tworzenie ekosystemów biznesowych przez firmy związane z technologiami, tak Harley od lat tworzy coś na zupełnie innej płaszczyźnie. Ekosystemy biznesowe starają się zawładnąć nami w fizycznym aspekcie, ale styl życia Harleya zawładną mentalnie tysiącami użytkowników ich motorów. Ten styl życia oparty na ideologi wolności pod tytułem: w weekend ubieram strój, wsiadam na motor i jest tylko droga i ja. Oczywiście oprócz samej pracy Harleya dużą pracę wykonują sami motocykliści. To jednak jest coś, co praktycznie jest nie do zrobienia. Harleyowi jednak się udało :).

Dokonałem pewnej istotnej obserwacji. Zauważyłem, że żaden z technologicznych gigantów nie ma na dobrą sprawę klubu lojalnościowego. Można by za coś takiego uznać Amazon Prime. Jednak sam przyznasz Drogi Czytelniku, że do lojalnego harleyowca jeszcze daleko. Czy to oznacza, że firmy technologiczne nie potrzebują takich klubów? Z pewnością spotkałeś się z programami punktowymi często mylonymi z klubem lojalnościowym. Mam świadomość, że w ogólnym odczuciu wydaje się to dość skuteczna droga na budowanie lojalności wśród klientów. Jednak ostatnimi laty mocno to wszystko osłabło ze względu na gigantyczne progi punktowe, aby dostać jakąś sensowną nagrodę.

Wracając jednak do firm technologicznych. Myślę, że wiele z nich uważa, że samo konto do ich usług załatwia sprawę. Otóż nie! To dopiero początek! Jest jednak spory problem z wprowadzeniem tego typu rozwiązania: target. Jeśli chodzi o Harleya, to sprawa jest jasna kto jest jego idealnym klientem. A kto jest docelowym odbiorcą Google, czy Facebooka? Wszyscy? Więc jak tutaj sprzedać styl życia? :) Nieco łatwiej miałby z pewnością Snapchat, który jest adresowany do bardziej sprecyzowanej grupy klientów. Czy jednak da się zrobić klub lojalnościowy dla wszystkich?

Myślę, że da się zrobić jeden wielki klub, który zawiera sekcje. Jednak aby to zrobić trzeba byłoby mieć w zespole najbardziej tęgie marketingowe głowy :). Tutaj raczej ma się szansę tylko raz, aby to dobrze stworzyć. Zrobić kolejny program punktowy to nie jest wielki problem. Z tego co wiem to Harley nie ma żadnych programów punktowych, a to co się stworzyło wokół tej marki jest niepowtarzalne. Być może to można zrobić tylko do stacjonarnych produktów z duszą, ale jestem przekonany, że kiedyś wielki potentat branży nowych technologii zbuduje swój klub. I przejdzie on do historii!

Pozdrawiam!

Paweł F. Kowalski

 
 Oceń wpis
   

 Jak w krótkim czasie z marki kojarzonej z przestępczością stać się wyznacznikiem prawdziwego mężczyzny? Jak zrobić taką świadomość marki, o której będą pisać w książkach? Jak zaprojektować taki produkt, że ryk jego silnik jest opatentowany? Oto właśnie wielki Harley-Davidson.

Harley nie był dobrze utożsamianą marką. Jego motorami jeździli głównie przestępcy. Tak zwane gangi motocyklowe. To był spory problem. Jednak dzięki wytrwałości i sprytnym trikom marketingowym udało się stworzyć markę, która jest kwintesencją męskości. Motor od Harleya jest jedyny w swoim rodzaju. Zasadniczo konkurencją mogą być dla niego tak zwane ścigacze. Jednak jeśli dobrze się przyjrzeć, to jest to zupełnie inna grupa klientów.

Kto to jest prawdziwy harleyowiec? To ktoś taki, kto przychodzi do autoryzowanego dealera z dziećmi i kupuje chromowaną śrubkę. Jest to facet, który ciężko pracuje od poniedziałku do piątku. Często na wysokim stanowisku. A weekend przyodziewa się w skórę i wyrusza. Tylko on i droga. No i czysta radość z jeżdżenia tym motorem.

Harley uczynił bardzo mądrą rzecz. Założył klub lojalnościowy. Jednak nie jest to program punktowy, w którym coś zbierasz, a potem dostajesz jakieś zabawne nagrody. Tak robi się standardowo. Jednak Harley nie robi w swoich działaniach niczego standardowego! Klub nosi nazwę HOG. Jego głównym założeniem jest wykreowanie postawy prawdziwego harleyowca. I ten człowiek nieformalnie zrzesza się z innymi podobnymi sobie. Odbywają się zloty, oraz inne imprezy. Często dla poczucia wspólnoty wystarczy wspólna jazda na motorach. Wydaje się, że HOG jest sformalizowany. Jednak wielka jego część jest nieformalna. I ludzie to kochają.

Podobno ten, kto wsiadł na motocykl Harleya, już nigdy nie będzie chciał innego motoru. Może oczywiście jest to lekka przesada. Jednak jest coś, co jest bardzo ważne dla całej idei wielkiej lojalności sprzedawanie stylu życia. Sam motor nic nie znaczy. To cała ta otoczka jest tym, co szczególnie przyciąga do tej marki. Pojęły to największe brandy. To wyższy poziom marketingu. Nie sprzedawaj produktu sprzedawaj styl życia.

Wydaje się, że sam Harley mógłby nie robić klubu lojalnościowego. Zadziałało by to pewnie na tej zasadzie, co w Apple, że ludzie sami się w jakiś sposób zrzeszają. A może właśnie tego brakuje firmie Tima Cooka? Klubu lojalnościowego! Harley na tym wygrał. Tworzy wyjątkowe produkty, otacza je magią lojalności, a to, co naprawdę sprzedaje, to styl życia. Takie działanie ma sens. Jeśli chcesz, aby twoja firma przetrwała przez długie lata, to pomyśl o takim podejściu. Dowiedz się jaki jest twój wymarzony klient. Kim chciałby on się stać używając Twój produkt. Dla takich osób załóż klub lojalnościowy. To będzie potęga!

Myślę, że Harley-Davidson pokazuje swoim działaniem drogę, którą warto podążać. Kolejny program punktowy, gdzie wymieniamy punkty na nagrody, nie buduje lojalności. Chodzi o emocje i uczucia, które buduje wokół siebie marka. To powinien być jej największy priorytet. Cele finansowe oczywiście mają sens. Ale na dłuższą metę dbając o to, co czuje klient, również finansowo odniesie się jeszcze większy sukces niż się chciało. Prawdziwy klub lojalnościowy zawsze będzie miał przewagę nad programem punktowym.

Pozdrawiam!

Paweł F. Kowalski

 


Najnowsze komentarze
 
2016-10-06 09:48
MateuszCzech do wpisu:
Cudze chwalicie swego nie znacie!
Cześć Paweł! Dzięki za tak wiele miłych słów na temat Brand24 - to dla nas bardzo budujące i[...]
 
2016-04-11 19:43
ostatniKlient do wpisu:
Co dalej z Allegro?
allegro strzela sobie w kolano, już sami zaczęli sprzedawać jako GRUPA ALLEGRO taniej od swoich[...]
 
2016-03-06 03:38
Udjsjsjs do wpisu:
BlaBlaCar: czy za damo umarło?
Typowy pokaczek.wszystko za darmo....tam pracuja ludzie...to duza firma...z czegos musza zyc...
 




Kategorie Bloga



Ulubione blogi